Почему модные бренды целятся на Восток?

Среди прочих событий сезона недель моды FW’17-18 очевидным стал интерес модной индустрии к арабской тематике, читай — деньгам мусульман, которые готовы покупать дизайнерские вещи, но ранее были обделены вниманием брендов. Решили разобраться, в чем секрет успеха «первой мусульманской модели» Халимы Аден, почему модные дома «целятся» на Восток, а также стоит ли им это делать. Об этом в материале Fashion week daily.

Что не так с покупателями Европы, Америки и Китая?

Современные западные рынки постепенно приходят в себя после кризисов 2008 и 2012 годов, лишь в течение последних нескольких сезонов демонстрируя небольшие увеличения закупочных бюджетов бутиков, рост прибыли крупных брендов и коммерческий успех молодых марок. Однако в общем и целом меняются принципы, по которым даже очень богатые люди приобретают вещи: вслед за показательной роскошью и чрезмерными тратами на одежду, которая подчеркивает статус человека, пришел тренд на affordable luxury. Теперь покупатель скорее потратит деньги на путешествия и образование. Изменилась суть «статусности», и в моде инвестиции в здоровье, качество жизни, в противовес количеству ее «украшений», а также осознанное потребление как альтернатива перепотреблению, навязанному нам распорядком fast-fashion.

Отказ от чрезмерного богатства напоказ характерен также и для покупателей из Китая. Китайское правительство в 2013-2014 годах провело многочисленные антикоррупционные рейды, что существенно отразилось на многих ранее обеспеченных семьях, а тех, кого в этот раз обошла рука правосудия, – напугало.

По данным агентства Global Risk Insights, только в 2013 дисциплинарная комиссия оштрафовала или привлекла к ответственности более 182 000 китайцев. В результате продажи люксовых товаров не просто перестали расти (в 2012 рост в 7% на фоне европейского кризиса казался брендам спасительным), а и значительно уменьшились. В 2015 все международные люксовые компании, от LVMH до Estee Lauder и BMW, отчитались о потерях на китайском рынке. Прибыльные схемы по перепродаже китайскими персональными покупателями люксовых продуктов, купленных в других странах, были свернуты – «бизнес» не выдержал огромных налогов на ввоз и опасности быть обвиненными в мошенничестве.

В январе 2017 Financial Times показали первые оптимистичные цифры, демонстрирующие новый и сильный интерес китайских покупателей к люксовой одежде, но это «воскрешение» стоило модным домам полного пересмотра концепций и смещения акцента на продажи китайцам в Китае, а не во время путешествий.

Почему бренды нацелены на покупателей-мусульман?

В тяжелых экономических условиях последних лет стабильными и традиционно питающими страсть к люксу в его чистейшем и даже несколько неприличном концентрате остаются арабские страны. Появление арабских брендов, а также появление у женщин обеспеченного класса, исповедующих ислам, желания адаптировать свои образы не только в соответствии с требованиями религии, но и под мировые модные тренды, датируют 80-ми годами прошлого века.

Индустрия далеко не сразу осознала потенциал этого рынка, однако последний сезон международных недель моды был неожиданно насыщен модными событиями арабской тематики. Индонезийский дизайнер Анниса Хассибиан впервые показала коллекцию хиджабов ready-to-wear в рамках нью-йоркской Недели моды. Халима Аден стала первой мусульманской моделью, которая прошла кастинг крупного модного шоу не мусульманской тематики: ее дебют состоялся на показе коллекции Канье Уэста Yeezy Season 5, где она появилась в объемной шубе в пол и черном хиджабе. Скоро выйдет первый номер Vogue Arabia, главным редактором которого стала жена саудовского принца Принцесса Дина аль-Джухани Абдулазиз. Джиджи Хадид на обложке журнала вызвала огромный ажиотаж в прессе. И множество пересудов: многие посчитали модель (которая действительно генетически имеет отношение к Востоку, поскольку ее отец – палестинец) «недостаточно арабкой».

Хорошо это или плохо, стоит констатировать: модная индустрия наконец-то решила зарабатывать на «скромной моде» (modest fashion – мода, соответствующая законам ислама). Однако в целях стратегического развития в этом направлении многим брендам не помешало бы действительно разобраться, плохо это или хорошо.

Каковы размеры арабского fashion-рынка?

Как уже говорилось, модный рынок арабских стран еще только формируется, однако его масштабы и скорость роста уже впечатляют. По данным Global Islamic Economy Indicator, в 2014 мусульмане потратили на одежду около $266 миллиардов, а к 2019 году эта цифра обещает увеличиться практически вдвое – до $484 миллиардов. Эта сумма включает как траты на покупки масс-маркет вещей, так и на вещи люксовых брендов, но очевидно, что внушительная часть денег отдается именно за люкс.

К тому же по подсчетам ученых, в 2050 году мусульманское население мира по количеству сравняется с христианским – а это значит, что сформируется внушительный класс молодых покупателей, которые станут для модных домов не менее ценными клиентами, чем современные миллениалы, поколения Z и Y.

Что такое «скромная мода»?

Одежда, которую позволяют себе носить правоверные мусульманки, очень разнообразна – фасоны и границы дозволенного варьируются не только в зависимости от законов страны, но и от частных законов каждой семьи, где правила устанавливает ее глава. Все сходятся на том, что «скромная мода» предполагает свободные силуэты, удобные фасоны и закрытое тело (кроме кистей рук и ступней). Виды традиционной мусульманской одежды включают паранджу, абайю, хиджаб, джильбаб, чадру, никаб, а также вариации на темы традиционной одежды, собранные из обыкновенной. К примеру, недавнюю коллекцию MaxMara арабские блогеры назвали «легко совпадающей с требованиями хиджаба».

Почему бренды вспоминают о мусульманах лишь в Рамадан?

Несмотря на покупательную способность мусульманок, многие бренды и ретейлеры ориентируются на них как на целевую аудиторию лишь во время Рамадана. Рамадан – девятый месяц мусульманского календаря, который заканчивается крупным праздником — Ураза-байрам — и является временем приобретения подарков.

Так, Tommy Hilfiger, DKNY, Oscar de la Renta и Monique Lhuillier уже несколько раз делали специальные коллекции вещей, соответствующих требованиям для арабских женщин, приуроченные к праздничному месяцу. Подобные линии запустили масс-маркет гиганты вроде Zara и Mango, а онлайн-магазины Net-a-Porter и Moda Operandi готовили тематические рекламные кампании. Однако большинство действий предпринимается марками лишь «в сезон» – в остальное время года мусульманкам приходится довольствоваться продукцией локальных брендов.

Как объяснил член Центра исламского экономического развития в Дубай в интервью изданию Bloomberg, «отсутствие глобальных исламских брендов дает уникальную возможность занять эту нишу дизайнерам ОАЭ». Дубай действительно превращается в арабскую столицу моды, в том числе благодаря поддержке государства. Впрочем, аналогичные шансы на успех существуют у брендов еще одной мусульманской и в то же время европеизированной страны – Турции.

Имеют ли европейские бренды право эксплуатировать «скромную моду»?

В 2016 слова Пьера Берже, французского промышленника и сооснователя Дома моды YSL, сказанные в интервью французской радиостанции, показались вызовом «толерантности» кутюрье. Берже заявил, что создатели модной одежды ни в коем случае не должны поддерживать традиции религиозных нарядов. По его мнению, «дизайнеры обязаны подчеркивать красоту женщин, давать им свободу, а не вступать в союз с диктаторскими режимами, которые заставляют женщин прятаться и жить «под покровом» всю жизнь».

Нужно понимать, что это слова француза, а Франция на государственном уровне усиленно борется с традиционной мусульманской одеждой и пытается искоренить эту традицию в семьях французов арабского происхождения. Возможно, мнение Берже не в последнюю очередь сформировалось под влиянием настроений французского общества, и дизайнеры Италии и Америки с ним не согласятся. Однако его утверждение поднимает важный вопрос: насколько этично желание дизайнеров европейского рынка зарабатывать деньги на арабской теме, не разделяя при этом религиозных убеждений своих клиенток? И в какой момент модная толерантность переходит границы и становится культурной апроприацией – то есть в корыстных целях отбирает исконные национальные или религиозные символы у меньшинств, которым они принадлежат?

Мириам Собб, мусульманка, которая ведет свой блог Hijabtrendz, считает, что международным брендам, которые производят одежду для мусульманской аудитории, стоит детальнее разобраться в видах мусульманской одежды, ее разнообразии и уместности в различных ситуациях, а также нанимать консультантов-мусульманок. «Пока компании делают эти коллекции исключительно ради денег, клиенты будут больше доверять локальным дизайнерам той же национальности и религии, что и они», — объяснила девушка в интервью сайту Fashionista.

Логичным решением для глобальных брендов в этой ситуации было бы задействовать молодых мусульманских дизайнеров для создания коллекций на условиях сотрудничества. Так уже сделал японский масс-маркет гигант Uniqlo, пригласив дизайнера и блогера Хану Тажима в 2016 для создания коллекции модных хиджабов. В ином случае бренды, которые пытаются захватить финансовую нишу, не учитывая культурные и этические аспекты столкновения религии и моды, могут быстро разочаровать и даже оскорбить верующих потребителей своего продукта.