До Буркина-Фасо подбросить?

Чем собирается заняться Шаймиев после ухода из "прочного и порочного круга"? Восстановлением Булгар и Свияжска. Исключительно тонкое и правильное решение. Это — две опорные культурно-исторические точки Татарстана. Булгары — начало татарского народа и татарской культуры, место принятия татарским народом ислама. Свияжск — память о временах, когда Москва и Казань объединились. Случилось так, что победила Москва, но вполне могло бы быть и наоборот — исторический результат был бы точно таким же. Ну, разве что страна называлась бы Татарией, а не Россией, — так ещё в XVIII веке на европейских картах Россия обозначалась как "Великая Татария".

Выбор Булгар и Свияжска одновременно — это правильный и своевременный политический ход, направленный на укрепление культурно-политического единства Татарстана в предвидении весьма возможных потрясений, на совершенствование международного имиджа Татарстана в преддверии Универсиады-2013, на формирование нового слоя туристической историко-культурной инфраструктуры.

Многоцелевой, своевременный, эффектный и эффективный шаг. Настоящая PR-операция в американском духе.

Я уже не раз говорил, что у Шаймиева, по-видимому, нет помощников, способных дошлифовать до полного блеска его красивые ходы. Шаймиев был и останется главным, а часто и единственным пиарщиком Татарстана. Но даже самый лучший капитан не может управлять судном в одиночку. Чтобы извлечь всё возможное из самого блестящего замысла, Шаймиеву необходима команда, состоящая из мастеров своего дела и направленная на реализацию идеи в полном объёме.

Пока такой команды не просматривается. Поездка Шаймиева в Свияжск освещена обычным репортёрским способом. Идеологический фрейм отсутствует. Рамки нет. Журналистам её не нарисовать — не та профессия. Это как раз задача для специалиста PR, но, кроме самого Шаймиева, других не видно. А лично спикеру не всегда с руки излагать собственные идеологемы. Должна быть структура, которая профессионально и постоянно этим занимается, но её как не было, так и нет, — а если и есть, то результатов её деятельности — никаких.

А между тем, в Берлин на выставку ITB-2010 отправилась делегация нашей мэрии для представления "туристического брэнда Москвы, Санкт-Петербурга и Казани "Три столицы России"". И от сообщения о том, что на выставке будут представлены "выступление творческих коллективов Татарстана и презентация татарской национальной кухни", как-то тревожно. Тем более что и PR сочинской Олимпиады движется по тому же неверному пути. Вот в Сеть выложен рекламный ролик, задача которого — сформировать имидж олимпийского Сочи. Глянем-ка на символы, на которых он построен:

1. Вырастающие из ледяных кристаллов некие дворцы. Имеет место что-то похожее на Кремль.

2. Ледяной космонавт, запускающий со льда первый спутник Земли — тоже ледяной, естественно.
3. Птица-тройка.

4. "Рабочий и колхозница" Мухиной.
5. Балерина, летающая на сноуборде.
6. Ледяные пальмы, зелёная трава, Наталья Водянова и узоры от её дыхания на промёрзшем оконном стекле.

Оценим:

Лёд вполне осмыслен: надо же дать понять, что субтропический Сочи — это всё-таки столица зимней Олимпиады. Хотя, с другой стороны, зелёная трава?..

Первый спутник тоже годится: этот символ хорошо известен во всём мире. Так же как и балет.

Но вот с птицей-тройкой сложнее: мы-то Гоголя знаем, в нас этот символ с детства сидит. А что птица-тройка скажет американцу? Равно как и "Рабочий и колхозница?" Эта символика слишком глубока и мало понятна, а скорее всего — вообще непонятна иностранцу. Мы-то, с нашим ещё в целом советским, то есть хорошим образованием, чужие символы воспринять можем (увидев ковбоя, никто у нас не подумает, что США пребывают в стадии дотехнологической цивилизации), а вот те же американцы, как показывает опыт, — далеко не всегда.

Ну и что у нас получилось? Спутник, лошади, балет и на закуску — Наталья Водянова. Тоже, между прочим, не идеал русской красоты; по моему скромному мнению, такие по нашим улицам стадами ходят. Ну, в данном случае заграничным людям виднее; Водянова для них узнаваема, так что годится.

А в целом — всё как у Визбора: "Зато, говорю, мы делаем ракеты, и перекрыли Енисей, а также в области балета мы впереди планеты всей". Для полноты впечатления не хватает водки с балалайкой.

Нетрудно догадаться, что будет в нашем ролике: Кремль — Белый барс — Зилант — башня Сююмбике. Ну, ещё спортсмен какой-нибудь, которого ещё опознать надо. Потом мы удивляемся, почему на Западе нас воспринимают как варваров, а приехавшие в Казань иностранцы спрашивают, отчего на улицах не видно всадников с луками, копьями и кривыми саблями. Куда ж вы их подевали-то?! Ведь должны быть!

Если мы не покажем ничего, кроме "творческих коллективов" и "национальной кухни", то разницы между нами и любым Буркина-Фасо не будет никакой. Там тоже есть "творческие коллективы" и "национальная кухня".

Перемяч (замечательная ведь штука, это вам не пошлый и вредоносный биг-мак, иностранный турист такой вкуснятины сроду не пробовал!) может и должен стать нашим символом, но это случится не раньше, чем его будут готовить в массовом порядке по всему миру в сети ресторанов быстрого питания типа Макдоналдса или Бургер Кинга. С образцовым менеджментом, известной всем до навязывания в зубах легендированной историей и непрерывными победами над конкурентами. А среди творческих коллективов должна присутствовать какая-нибудь Бритни Спирс, за каждым шагом которой с открытыми ртами и затаив дыхание следят миллионы фанатов по всему миру. Вот тогда отличие от Буркина Фасо будет, а пока — нет.

Корейские авиалинии, между прочим, не рекламируют корейскую национальную кухню. И правильно делают: там ведь собака — главное блюдо, не всем может понравиться. В той рекламе ничего национального нет, за исключением красавицы-бортпроводницы. Всё остальное — это идея совершенного сервиса. А в рекламном ролике Qatar Airways национального нет вообще — только метафорическое изображение безупречного сервиса.

Эти знают, что делают.

А мы — нет. Не национальную кухню надо за границей рекламировать. Пока не доросла до уровня Макдоналдса — преждевременно. С ней познакомятся, когда приедут, — а чтобы понравилась, надо просто хорошо готовить. И не творческие коллективы, о существовании которых за пределами Татарстана знают три с половиной человека, да и те названия путают. Даже Шаляпинский и Нуриевский фестивали — в данном случае не инструмент.

Рекламировать надо аэропорт, напичканный сверхсовременным оборудованием и красавицами-стюардессами, обеспечивающими безупречное обслуживание; изумительные дороги с экологически чистым транспортом, ходящим строго по расписанию, с водителями и гидами, говорящими на десяти европейских и двадцати африканских языках; самое чистое и удобное в мире метро; пятизвёздочные отели с сервисом невиданного уровня и горничными из топ-моделей. А Булгар и Свияжск они посмотрят, когда их туда в тот самый отель привезут. Потому что предполагать, что они знают, что это такое и что это в нашей истории означает, — это, действительно, быть наивными, как дикари.

Тогда и нечего удивляться вопросам о причинах отсутствия на улицах "настоящих татар" на мохнатых лошадёнках с луками и стрелами.

А может, и вправду, одеть и вооружить как полагается сотню-другую ребят, посадить их на коней да выпустить на казанские улицы? Чтобы соответствовать. Дешевле ведь обойдётся… Да и думать не надо будет.

Владимир Марченко, "Бизнес-Online"