Что такое спонсорство?

Не так давно я писал о спонсорстве, как одной из разновидностей благотворительной работы. Этот вид деятельности ближе к рекламной, в бюджете некоторых компаний спонсорство прописано как рекламная деятельность, и является одним из важнейших инструментов маркетинга.

Спонсором является лицо или группа лиц, которые обеспечивают благотворительную поддержку. Однако спонсирование носит не чисто бескорыстный характер. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

Например, спонсор может обеспечивать покупку или найм оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его товарного знака на обмундировании этого спортсмена или команды (1). Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды (1). Как пишет исследователь этого вопроса Евгений Ильин, этот вид спонсирования является распространённым в таких сферах, как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность. Спонсирование также становится все более и более важным в образовании (1).

Предприятия хотят видеть свою эмблему на поддерживаемом предмете в самых разных проявлениях. Команды «Формулы-1» долгое время полагались на доход от рекламы табака, присутствующей на корпусах болидов. К другим видам спонсирования предприятий относится поддержка разного рода зрелищных мероприятий, освещающих разнообразные события, названных при этом именем спонсора (2).

Нередко предприятия субсидируют безвозмездно, чтобы создать себе в обществе доброжелательный имидж, который обеспечивает им хорошую репутацию (2). Однако спонсирование чаще используется для того, чтобы получить выгоду от сотрудничества с рекламирующим данный товарный знак субъектом, который в итоге такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде (2).

Иногда спонсор поддерживает спонсируемый субъект для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже привлечённому вниманию, привлечь благотворителей.

В Британии после принятия «Закона о вещании» в 1990 г. разрешено спонсировать радиопрограммы (станции независимого местного и Независимого общенационального радио) и телевизионные программы (Независимое телевидение) (3). Спонсор может использовать рекламные фразы в радиопрограммах, а на телевидении он имеет право кратко напоминать о себе в ленте, бегущей во вступительных и конечных титрах, а также в рекламных паузах. Однако спонсор не имеет права принимать участие в создании программы, и его продукцию нельзя демонстрировать в программе. Эту форму спонсорства можно определить как коммерческое гонорарное спонсирование программ Независимого местного радио, Независимого общенационального радио и Независимого телевидения (3).
В течение последних 10 лет объемы спонсорства увеличились на 12 процентов. В Соединенном Королевстве общие расходы на спонсорство составляют 322 млн фунтов стерлингов. В Соединенных Штатах эта цифра равна 8,5 млн долларов, в Северной Америке – около 3,2 млн долларов, в Японии – 1,5 млн долларов, в Европе – 2,8 млн долларов (3).

В последнее время приобретает популярность спонсирование искусства, в процессе участвуют уже более 1000 предприятий. Эта форма спонсорства является популярной во всем мире среди больших и малых рекламодателей. Ее история уходит в те времена, когда художников и музыкантов финансировали или поддерживали королевские особы и другие богатые благотворители (3). И сегодня мы можем привести примеры коммерческого спонсирования симфонических оркестров, художественных выставок и театральных представлений. Однако основная часть спонсорских денег тратится на спорт, и, хотя поддержкой пользуются зачастую основные виды спорта (легкая атлетика, футбол, регби, автомобильные гонки, скачки, конкур, крикет, теннис и гольф), многие другие виды спорта (боулинг, бильярд, сетбол и дартс) стали популярными благодаря спонсорской поддержке и вниманию телевидения (3).

За последнее время основные виды спорта и спортивные события спонсируются с таким размахом, который в прошлом нельзя было себе даже представить. Например, компания «Корнгил Иншуренс» выступила спонсором крикетных матчей; компания «Карлинг» – чемпионата футбольной ассоциации; компания «Нейшнвайд» – чемпионата английской футбольной лиги и сборной Англии. Компания «Водафон» стала спонсором скачек в Дерби (3). Компании «Кольт Кар», «Сигрэм» и газета «Сан» финансировали Великий национальный марафон, а компании «Жиллетт», «Марс» и «Нутра-Мир» оказали поддержку Лондонскому марафону. Своих спонсоров имеют такие международные события, как гонки яхт, автомобильные ралли и сафари. Иногда организуется объединенное спонсорство, которое включает в себя само событие, отдельные призы, индивидуальных участников соревнований или их автомобили, лошадей или яхты (3).

В нашей стране эта отрасль еще только начинает развиваться. С большой долей уверенности можно сказать лишь то, что большинство крупных российских компаний регулярно занимаются спонсорством или благотворительностью, в том числе в области культуры. В качестве примера можно назвать имена производственных гигантов, таких как Газпром, Лукойл или Северсталь; банков, таких как Сбербанк, Альфа-банк, Внешторгбанк или Банк Москвы; а также холдингов, таких как АФК-Система или Базовый элемент (4). Эти организации осваивают внушительный бюджет на благотворительность и культуру. Практически все известные систематические спонсоры культуры в России – наперечет. Однако, как отмечают исследователи, средний и малый бизнес почти исключен из этого процесса, а прецеденты спонсорства в этом секторе, как правило, связаны с личной инициативой их руководства (4).

Исследователи отмечают, что причиной невысокой спонсорской и благотворительной активности у нас в стране является еще и отсутствие устойчивых традиций спонсорства и благотворительности (4). За последние годы Россия прошла длинный путь в направлении рыночной экономики и добилась немалых успехов в освоении новых областей коммерческой деятельности. Однако этого времени оказалось пока недостаточно для развития полноценного спонсорства (4). Пока же самый распространенный принцип выделения денег – личные пристрастия руководителя фирмы (4). Очевидно, пройдет много времени, прежде чем спонсорство станет неотрывной и важной частью деятельности большинства российских компаний, будут освоены профессиональные навыки и сложатся свои, уникальные для России формы сотрудничества.

Илдар Баязитов

Литература:

1. Ильин Е. Психология помощи. Альтруизм, эгоизм, эмпатия. СПб: «Питер», 2013, – 304 с.

2. Что такое спонсирование // http://belorys.info/post234057395/

3. Спонсорство: определение и примеры // http://www.proreklamu.com/articles/all/20476-sponsorstvo-opredelenie-i-primery.html

4. Золотова Л. Спонсорство и фандрейзинг в российской культуре: новейшие тенденции и обзор опыта // http://www.cpolicy.ru/issledovania.html/zolotova.html